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某花園全案推廣計劃
作者：安靈 時間：2005-3-24 字體：[大] [中] [小]
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一、問題的提出
某佳園在2004年1月5日正式開展內部認購以來，市場反映狀況良好，在未作任何公共傳播媒體宣傳的情況下，住宅已售48.46%，門市房已售35.39%。面對這傲人業績，我們必須有一個清醒的認識，進行客觀的分析。旺銷原因分析：
●地段優勢的放大效應，帶動了業績的提升，據市場調研反映的狀況來看，周邊競爭樓盤業績亦有不俗表現。
●原材料漲價，帶動物價指數上揚，刺激了住房消費，買漲不買落的心理作用。
●本項目低層規劃定位，戶型定位及價格定位對買家的吸引優勢。
●競爭樓盤中好單元的供給量不足吸納的競爭買家。
●本公司實力及老總個人魅力見證。
●現場（售樓中心、工地包裝）展示的廣告效應。
●不排除機遇的作用。
具體即將要面對的問題預估：
●所剩單元比較劣勢（面積、朝向、價位……）
●銷售人員工作激情的衰減。
●持續旺銷后的市場本能調整。
●工地形象進展與買家預期的反差。
●不排除競爭樓盤的促銷打擊（萬隆、錦繡……）。
●口碑傳播及區域傳播潛量的縮減。
如果說當前業績是項目本身的優勢作用及放大作用產生的結果的話，那么，面對上述種種問題，這一階段，必須在外在的推力及拉力來促動市場，拉動業績持續的上升。因而，3月下旬（計劃自3月22日起），正式啟動某佳園媒體宣傳。
二、設想
本媒體計劃不僅僅是佳園的促銷方案，更是某集團的品牌推廣與提升方案，整體設計思路是“兩盤聯動，帶動集團品牌整體提升”。分三大主題進行，6月份之前是某佳園“陽光”系列主題，6月份之后是某儷園的“精英·文化”系列主題。11月份之后，強勢整合，推出“好生活，在東升”系列主題。時間跨越2005年，為2005年樹立某集團強勢品牌奠定基礎。
以上是某集團品牌規劃設想，另有某集團品牌規劃方案在制訂中。
三、某佳園“陽光系列”主題媒體計劃
一、新聞傳播計劃
1. 開盤前新聞主題（關注篇）
（1）新開路掀起置業投資新熱點
（2）某地產高調入市，內部認購熱銷爆棚
（3）全城聚焦新開路版塊，投資熱潮一浪高過一浪
（4）某佳園準現房強勢推出，三周內狂訂（ ）套
（5）某佳園（ ）套商鋪即將風云上市
2. 開盤期間新聞主題（走進篇）
（1）實力打造地產新貴，樓盤旺銷勢不可擋
（2）購物就在樓下，學校就在身邊，商機就在眼前——東升佳園熱銷側記
（3）抓住機遇就是把握未來
（4）走進“旺鋪旺街”，走進“無限商機”
（5）領跑新開路商鋪，實現新富豪未來
3. 開盤后新聞主題（感受篇）
（1）某佳園——新開路網點扛鼎之作
（2）新城、新家、新生活
（3）旭日東升，爭鋒丹東樓市；以人為本，營造精品人居
（4）某佳園提前封頂，實力成就榮譽
（5）某佳園準業主參觀現場，贊不絕口
（6）某佳園持續旺銷，引發業內人士思考
二、廣告宣傳計劃
新干線，新商機，新生活
廣告主打語：第一大道，無限商機；
第一大道，陽光生活
1. 第一大道，無限商機
一號投資
一號“錢”景
2. 第一大道，陽光生活
戶型版：無遮無擋，全陽光戶型
成長版：陽光童年，升學直通車
空中花園：漫步空中花園，盡攬閑適
酒店大堂：尊重生活，浪漫風情
三、預算費用
（一）某佳園“陽光系列”主題媒體宣傳預算
（二）活動預算
1. 春秋兩季房展會：每次1.5萬元，合計3萬元
2. 某佳園：開盤5000元，封頂5000元，入住5000元，合計1.5萬元
3. 某儷園費用另計